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2017年9月15日発売

東洋経済新報社

デジタルマーケティングの教科書

5つの進化とフレームワーク
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内容紹介
MBAマーケティングの先を読む! 「そもそもデジタルマーケティングって何なんだ?」 「具体的に何をすればいいのか?」 と迷っているビジネスパーソン必読の「教科書」 データドリブン+オムニチャネル 新たなフレームワークと活用法が丸わかり データドリブン:データによって消費者を理解、消費者にアプローチする オムニチャネル:ECチャネルとリアル店舗をシームレスに統合する 「採寸データでアパレルの勝負は決まる」「自動運転で生まれる余暇時間をつかめ」 「Amazon Go での消費者行動変化」――マーケティングの近未来を徹底予測 「環境分析」「消費者理解」「セグメンテーション」「チャネル」「プロモーション」。 デジタルマーケティングは、従来型マーケティングのそれぞれの領域をどう進化させるのか。 その全体像をお見せするのが本書の目的だ。 【デジタルマーケティングの5つの進化とフレームワーク】  進化1:環境分析―FOAで未来を定義する  進化2:消費者理解―AISAS、ZMOTで消費者を理解する  進化3:セグメンテーション―「全体から細分化」ではなく「個からの形成」で考える  進化4:チャネル―シングルチャネルからオムニチャネルへ  進化5:プロモーション―「マス」から「One to One」へ 【デジタルマーケティングの本書での定義】 デジタルマーケティングとは、データドリブンでターゲット消費者へ製品やサービスを認知させ、 消費者の購買前行動データに基づいて興味・関心・欲求を醸成し、購買データを取得する。 購買データと購買後の消費者の評価データをもとに製品開発、サービス開発への示唆を得る。 これらのデータを、ECチャネルとリアル店舗から取得し、同時に消費者に最適な購買体験を提供する、一連の活動をいう。 これらの活動の目標は、消費者との関係性を深め、最終的に消費者のエージェント(代理人)になることである。 本書では、我々が国内外のMBAで学んできたマーケティングを活用し、デジタルマーケティングの全体像をお見せする。 MBAの多くではフィリップ・コトラーの『マーケティング・マネジメント』をベースにした講義が行われている。 本書では、これを「従来型マーケティング」と定義する。 デジタルマーケティングと従来型マーケティングは別々のものではない。相反するものでもない。 デジタルマーケティングは従来型マーケティングjを進化させたもの、言い換えれば、包含して上書きしたものである。  だから、すでに全体像が見えている従来型マーケティングを活用し、デジタルマーケティングは、 従来型マーケティングをどう進化させているのかというアプローチで全体像をお見せする。
目次
序章 20XX年のマーケティング―デジタルテクノロジーが実現する近未来  デジタルマーケティングが実現する近未来の消費者の購買行動  レジでの決済なしで買い物ができるAmazon Go  20XX年のコンビニエンスストア  オム二施策で先行する「マルイウェブチャネル」  20XX年のアパレルショップ  顔認証と表情認識がもたらすデジタルマーケティングの近未来  20XX年のデジタルサイネージ  Google 、Amazon、 Appleが想定する自動運転の進化  完全自動運転がもたらす20XX年のマーケティング 第1章 デジタルマーケティングとは何か  本書で定義するデジタルマーケティング  混沌とするデジタルマーケティングの定義  現在の定義は対象範囲をカバーできていない  従来型マーケティングとデジタルマーケティングの関係 第2章 従来型マーケティングの戦略策定プロセス  マーケティング環境分析-PEST分析とSWOT分析  マーケティング戦略立案-STPからマーケティング・ミックスが決まる  マーケティング戦略実行-まずは仮説を検証する  マーケティング戦略管理-市場導入後も検証は継続される 第3章 デジタルマーケティングの5つの進化とフレームワーク  進化1:環境分析―FOAで未来を定義する  進化2:消費者理解―AISAS、ZMOTで消費者購買行動を理解する  進化3:セグメンテーション―「全体から細分化」ではなく「個からの形成」で考える  進化4:チャネル―シングルチャネルからオムニチャネルへ  進化5:プロモーション―「マス」から「One to One」へ 第4章 マーケティングのキープレイヤーはどう変遷するか  総合広告代理店:需要過多(もの不足)の時代のキープレイヤー  外資系戦略コンサルティング会社:供給過多(もの余り)の時代のキープレイヤー  デジタルコンサルティング会社:デジタルマーケティング変革期のキープレイヤー  消費者行動データ所有企業:デジタルマーケティング確立期のキープレイヤー 第5章 デジタルマーケティング実践に求められる能力  デジタルマーケティング部門リーダーに求められる役割  リーダーに求められる「連携力」「統合力」「構想力」  担当者に求められる従来型マーケティングを超える実践力
著者略歴
牧田 幸裕(マキタ ユキヒロ)
牧田 幸裕(マキタ ユキヒロ) 信州大学大学院 経済・社会政策科学研究科 准教授 1970年京都市生まれ。京都大学経済学部卒業、京都大学大学院経済学研究科修了。ハーバード大学経営大学院エグゼクティブ・プログラム(GCPCL)修了。アクセンチュア戦略グループ、サイエント、ICGなど外資系企業のディレクター、ヴァイスプレジデントを歴任。2003年日本IBM(旧IBMビジネスコンサルティングサービス)へ移籍。インダストリアル事業本部クライアント・パートナー。主にエレクトロニクス業界、消費財業界を担当。IBMでは4期連続最優秀インストラクター。2006年信州大学大学院経済・社会政策科学研究科助教授。07年より現職。2012年青山学院大学大学院国際マネジメント研究科非常勤講師。著書に『フレームワークを使いこなすための50問』『ラーメン二郎にまなぶ経営学』『ポーターの『競争の戦略』を使いこなすための23問』『得点力を鍛える』(いずれも東洋経済新報社)などがある。

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