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2018年1月26日発売

日経BP

戦略思考の魅力度ブランディング

企業価値を高める「魅力」の磨き方と伝え方
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内容紹介
いまや企業ブランドは、イメージ戦略だけでは作れない時代になった。SNSなどで企業や従業員の行動がより身近に生活者に届き、評価されるようになったためだ。企業の宣伝・マーケティング部門には、さらに高度なブランド戦略が必要とされている。
本書では企業ブランディングの新しい切り口として「魅力を伝える力」を分析し、企業の魅力を効果的に磨き、伝えるために何をすべきかを考察した。
企業広報戦略研究所では、国内上場企業を対象に「企業魅力度調査2016」を実施。本書ではその結果をもとに上場企業の広報活動の実態を分析し、企業の魅力がどのようにしてステークホルダーに伝わるのかのヒントを探る。
成果を上げた先進企業の取り組みとして、ソニー、日清食品、三井物産へのインタビューも収録した。
目次
CHAPTER 1 いま、なぜ魅力に着目するのか?
1-1 現場の「神対応」が株式市場を動かす
○一億総ジャーナリスト社会
○「魅力」を含む記事が急増
1-2 情報環境と情報流通構造の変化
○スマホとソーシャルメディアの普及
○情報流通構造の変容
○情報発信に際して、どうアプローチすべきか
1-3 ブランドとレピュテーション、魅力
○ブランドの5要素とレピュテーションの6要素
○ブランドの新しい切り口としての魅力
○ブランド=イメージ× ファクト
○生活者が魅力を感じるコンテンツとは?

CHAPTER 2 企業魅力度を構成する3要素と6領域
2-1 企業の魅力を構成する3要素とは
○市場価値を向上する「会社的魅力」
○競争力を向上する「商品的魅力」
2-2 「企業魅力度モデル」による独自調査
○生活者は「人的魅力」を注視
○業界別1位は「食品」、躍進のカギは「商品的魅力」
○企業活動の課題は「リスク& ガバナンス対応」が第1位
○社会課題では「雇用制度・働き方改革」への取り組みに期待
○魅力を感じる企業には積極的に行動、購買は4割以上
○企業の魅力を感じる情報経路は「メディア系」が半数超

CHAPTER 3 3つの魅力の要素1 人的魅力
CASE1 三井物産
「社員一人ひとりがメディア」という意識を醸成
三井物産 広報部長 勝又諭氏
○ブランド・プロジェクトが進行中
○環境変化と総合商社の変化
○案件の大規模化に伴い、組織的な対応の重要性が高まる
○戦略的なコミュニケーションを目指して
○個人にフォーカスして、社会とのコミュニケーションを図る
○「人の三井」を支える教育プログラム
○営業本部間の人材交流を本格化
~インタビューを終えて~
人財を核に、持続的成長の実現を目指す

CHAPTER 4 3つの魅力の要素2 会社的魅力
CASE2 ソニー
復活に向けた構造改革、その意義をいかに伝えるか?
ソニー 広報・CSR部シニアゼネラルマネジャー 今田真実 氏
○厳しい時期を乗り越えて復活
○「変えなかったこと」と「変えたこと」
○クラウド時代にも端末は重要
○リスクに対する向き合い方
○熊本地震での工場被害、社会とのコミュニケーション
○インターナルなブランディングの重要性
○SAPで吸い上げたアイデアを事業化に導く
○強いブランドの価値をさらに高めていく
~インタビューを終えて~
スクラップ&ビルドを成果に結びつけた戦略の確かさ

CHAPTER 5 3つの魅力の要素1 商品的魅力
CASE3 日清食品
尖ったアイデアを社内で競い合い、創造性を高める
日清食品 取締役 マーケティング部長 深澤勝義 氏
○「Creative, Unique, Happy, Global」
○企業カルチャーが、独創的な商品開発の土壌
○スピード重視、トライアル&エラーで前進する
○ブランド間の健全な競争を促す
○基本ルールは、社内調整をしないこと
○「本社破壊CM」と「10分どん兵衛」
○空中戦と地上戦、サイバー戦
○創業者の精神を継承しつつ、変えるべきものを変える
~インタビューを終えて~
ファクトを活かしたマーケティング施策を展開

CHAPTER 6 企業の魅力の伝わり方
6-1“バズる”コンテンツをつくるためには
「BuzzFeed Japan」編集長 古田大輔氏
○読者に最適化された見せ方、伝え方を考慮
○オーディエンスの動向を学び、実験を重ねる
○他メディアとは一線を画す視点を持つ
○伝えたくなる強力な「ファクト」があることが重要
6-2 思わずシェアしたくなるコンテンツをつくるには
○「感情トリガー」を活用したコンテンツ設計を
○コンテンツ設計の羅針盤となる「感情トリガー・マップ」
○感情トリガーと組み合わせる「PR IMPAKT」
○「感情トリガー・マップ」をチェックリストに

CHAPTER 7 企業がもっと魅力的な存在になるために
7-1「売ったあと」まで視野を広げたマーケティングが重要
慶應義塾大学商学部教授 清水 聰氏
○生活者のリアルな声が有力な情報源になる時代
○「売るまで」から「売ったあと」に視野を広げる
○情報発信における「優良顧客」の3要素
○情報に接触したタイミングが重要
○成果指標を見直す
○話題になるカギは「適度な不一致」
○生活者の視点で自社の強みを捉える

7-2 企業の魅力要素と購買行動の考察
○日本マーケティング学会のベストペーパー賞を受賞
○AISASモデルへの適用
○消費者の購買行動と密接に関係する3因子

※近刊検索デルタの書誌情報はopenBDのAPIを使用しています。

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