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2021年3月3日発売

ライツ社

マイノリティデザインー弱さを生かせる社会をつくろう

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内容紹介
「澤田さんには、目の見えない息子がいる。僕はそれを、うらやましいとさえ思った。」
佐渡島 庸平氏(コルク代表)

日本テレビ「シューイチ」、NHK「おはよう日本」などにたびたび出演。SDGsクリエイティブ総責任者ヤーコブ・トロールベック氏との対談をはじめ、各界が注目する「福祉の世界で活躍するコピーライター」澤田智洋。
苦手、できないこと、障害、コンプレックス=人はみな、なにかの弱者・マイノリティ。
「弱さ」を起点にさまざまな社会課題を解決する仕掛け人が、その仕事の全貌をはじめて書き下ろす。

・福祉器具である義足をファッションアイテムに捉え直した「切断ヴィーナスショー」
・視覚障害者の「足」と寝たきりの人の「目」を交換する「ボディシェアリングロボットNIN_NIN」
・過疎化地域への移住を劇的に促進させたPRプロジェクト「高知家」
・ユナイテッドアローズと立ち上げた、ひとりの悩みから新しい服をつくるレーベル「041」
・運動音痴でも日本代表選手に勝てる「ゆるスポーツ」etc…

【すべての「弱さ」は、社会の「伸びしろ」】
あなたが持つマイノリティ性=「苦手」や「できないこと」や「障害」や「コンプレックス」は、克服しなければならないものではなく、生かせるものだ。
弱さを受け入れ、社会に投じ、だれかの強さと組み合わせる──。
これがマイノリティデザインの考え方です。そして、ここからしか生まれない未来があります。
この考え方と実践方法を、僕と同じクリエイターに、そしてすべての働く人たちに共有したい。
目次
// 目次抜粋//

【はじめに】

・「いい仕事をしたい」という、だれしもの願いを叶えられない世の中はどうなのか
・父親がキレイなCMをつくったところで、視覚障害のある息子は見れない
・ライターがこの世界に生まれた理由。「社会的弱者」は発明の母だった
・マイノリティに「広告的なやり方」で、光を当てられないか?
・超アウェーの世界で、「弱さ」の反転を目撃した
・マイノリティデザイン。それは「弱さを生かせる社会」を残す方法
・苦手、できないこと、障害、コンプレックス……、人はみな、なにかの弱者・マイノリティ
・ 超・個人的な課題に、社会全体を巻き込めばいい
・僕らが陥っていたのは、クリエイティブとは真逆の「納品思考」
・資本主義(=強者)の伴走者のまま、才能を食い尽くされていいんだろうか
・弱さを受け入れ、社会に投じ、だれかの強さと組み合わせよう
・担ぎ手が渋滞している神輿より、道に置かれっぱなしの神輿を担ごう

【第1章】マイノリティデザインとは何か?
──広告から福祉へ。「運命の課題」との出会い

・映画「スーパーマン」のコピーが、渋谷駅ハチ公前の大看板になった
・花形だったCMプランナーへ。そこは数千万人にリーチする世界……でも
・まるで、はじけて消えるシャボン玉を無限につくる仕事をしているような
・さとなおさんは書いた。「広告は、いったい何をしてきたんだろう」?
・なんにもわからなくなったから、障害当事者200人に会いにいく
・障害者と出会うことは、「Unlearn(アンラーン)
・銀河系軍団をコンサルするより、弱いものを強くするほうがおもしろそうだ
・才能は「縦」に見ると、どん詰まり。「横」に見ると、無限の可能性がある
etc…

【第2章】才能の使い道を、スライドさせよう。
──本業の外へ。マスではなく、ひとりのために。ファストアイデアよりも、持続可能なアイデアを。

・義足をファッションにしたい「切断ヴィーナスショー」
・高齢者社会という課題を逆手にとった、J−POPならぬ「爺−POP」
・人の弱みと強みを交換し合う、ボディシェアリングロボット「NIN−NIN」
・「SMALL」の中に「ALL」はある。小さなアイデアは大きなうねりになっていく
・「ひとり」を起点にファッションを開発する。ユナイテッドアローズと協働した「041」
・新しいインプットから始めると、新しいアウトプットが生まれる
・クリエイターの餓え、渇き。僕らはみんな、もっと「いいもの」をつくりたかった
・ 自分の中にあるマイノリティのために働こう
etc…

【第3章】運動音痴がつくった「ゆるスポーツ」
──「弱さ」から始まる楽しい逆襲

・目の見えない息子と公園に行っても、太鼓を叩くことしかできなかった
・考えてみたら、僕が世界でいちばん苦手なものも「体育」だった
・そもそも名前が良くないな。運動音痴は「スポーツ弱者」だ!
・【事例1】運動音痴でも日本代表選手と戦える「ハンドソープボール」
・「スポーツ弱者を、世界からなくす」世界ゆるスポーツ協会、誕生
・【事例2】歩けない人が強くなる「イモムシラグビー」
・【事例3】大手スポーツ用品メーカー、ミズノさえ巻き込んだ「ベビーバスケット」
・「強い」「速い」「高い」以外の勝ち方の多様化を目指そう
・アイデアを出すって、新しいスタートラインを引くこと
・「磯野、野球やろうぜ! 」くらいの感覚で、みんなにゆるっと呼びかけたい
・コピーを書くだけで終わらずに、「遊び場」そのものをつくった
・そもそもクリエイターのアイデアなんて、広告枠のオマケでしかなかったから
・【事例4】CMの代わりにスポーツをつくった。NECの「顔借競争」
・企業ロゴが最後の3秒だけ出てくるCMが、うしろめたかった
・【結論】ゆるスポーツを広告換算してみると、数百億円分の露出になった
・ マーケティングって「調査」じゃなくて、市場そのものを「つくる」こと
・「流行ってるの」「?違います。流行りとかじゃないんです」
etc…

【第4章】自分をクライアントにする方法
──企画書を自分宛に書いてみよう

・大切な人が思い浮かばないわたしは、どうすればいいんですか?
・大事件に遭う代わりに 「自分 御中」の企画書を書いてみる
・【分析1】自分の感情を知る——あなたの「マイ・ベスト・喜怒哀楽」は?
・【分析2】自分の役割を知る——「貢献ポートフォリオ」をつくろう
・【分析3】自分の得意技を知る——仮にあなたがスーパーマンだったら
・【分析4】自分の苦手を知る——生まれ変わったときになくなっていてほしいものは?
・【実践1】人生のコンセプトをつくる——働く理由を「スタート地点」に置く
・【実践2】自分をディレクションする——人生に「立ち入り禁止ゾーン」を設定する
・【仕上げ】トンマナをつくる——働き方のキャラや雰囲気を考える
etc…

【第5章】マイノリティデザインのつくり方
──秒単位の「暇つぶし」ではなく、長生きする「生態系」を

・つくって終わりではなく、つくって始まるクリエイティブ
・生態系のつくりかたは「PPPPP」。 ピンチ、フィロソフィー、プラットフォーム、ピクチャー、プロトタイプ
・キャッチコピーならぬ、「キャッチ概念」をつくろう
・「一瞬」より「一生」を。「楽しい」より「うれしい」をつくろう
・遊び心、怒り、疑い、エール、驚き。最終点検は「企画のあいうえお」
・人ではなく、言葉にリーダーシップを持たせる
・自分がスターになるのではなく、社会にトーチを掲げよう
・いい企画は、「現実」と「目指したい未来」の差分を明らかにする

【おわりに】

・「SDGs」の外へ。18番目の目標は、自分の中にある
・走馬灯という「人生最後のメディア」に入り込める仕事がしたい
・あなたには、もうかならず生み出しているものがある
・「宝物のような迷惑」を与えてくれて、ありがとう
著者略歴
澤田 智洋(サワダ トモヒロ sawada tomohiro)
コピーライター / 世界ゆるスポーツ協会代表理事 1981年生まれ。言葉とスポーツと福祉が専門。幼少期をパリ、シカゴ、ロンドンで過ごした後、17歳で帰国。2004年、広告代理店入社。アミューズメントメディア総合学院、映画「ダークナイト・ライジング」、高知県などのコピーを手掛ける。 2015年にだれもが楽しめる新しいスポーツを開発する「世界ゆるスポーツ協会」を設立。これまで80以上の新しいスポーツを開発し、10万人以上が体験。また、一般社団法人障害攻略課理事として、ひとりを起点に服を開発する「041 FASHION」、ボディシェアリングロボット「NIN_NIN」など、福祉領域におけるビジネスを推進。著書に『ガチガチの世界をゆるめる』(百万年書房)がある。
タイトルヨミ
カナ:マイノリティデザインヨワサヲイカセルシャカイヲツクロウ
ローマ字:mainoritidezainyowasaoikaserushakaiotsukurou

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